Hablar de imagen de empresa supone, con frecuencia, entrar en un territorio lleno de términos inexactos, de espacios comunes, de palabras retorcidas en la polisemia hasta el absurdo… pero sobre todo, hablar de una necesidad existencial sea cual sea el tamaño o la dimensión de tu negocio. 

Entre perfiles directivos, especialmente en negocios orientados al B2B, se repite un falso mantra: yo no necesito invertir en «imagen» porque no me dirijo a clientes finales.

Esta es una de esas afirmaciones falsas y limitantes con las que convivimos sin tener conciencia de ella, que hace un daño incalculable y que limita el crecimiento y la penetración de tu marca hasta límites insospechados. 

Cualquier negocio se dirige a un público y por tanto, debe establecer una comunicación clara y coherente con él, basada en principios distintivos, propios y reales. Ninguna organización se desarrolla de espaldas a un público, todas están insertas en entornos y, por tanto, tienen una necesidad de ser conocidas y comprendidas correctamente. La supervivencia de una marca, está supeditada a posicionarse de una forma diferencial frente a competidores, porque no hacerlo supone no conectar con el público, no establecer un vínculo, y lo que no interpela no se recuerda. 

Además, las marcas deben tomar conciencia de una realidad dual, lo que son y proyectan no es lo que el público percibe.

La identidad y la imagen de empresa no son líneas paralelas. 

Hagamos un ejercicio breve de ordenación de conceptos. Imagen vs Identidad. ¿Qué distancia hay de la una a la otra?

• La identidad es aquello que cada empresa proyecta, de manera más o menos consciente, aunque es interesante que sea muy conscientemente. 
• La imagen es aquello que percibe el público, y que puede distar poco, mucho o bastante de aquello que proyecta o pretende proyectar una organización.

Siempre, en cualquier empresa u organización, se produce un gap entre imagen e identidad. Incluso en aquellas que hacen una proyección consciente de identidad y una medición de imagen percibida, el gap suele ser menor, pero sigue existiendo. 

Para cualquier ser humano con un día a día frenético y lleno de estímulos es muy difícil interiorizar todos los matices de identidad de una empresa, especialmente si no es la suya propia. 

Cuando conoces esta percepción sesgada y limitada de cualquier organización, cobra una mayor importancia que el público consiga interiorizar los aspectos correctos y más diferenciadores o valiosos de cada entidad, y el valor viene determinado por la compatibilidad con los intereses y motivaciones del público. 

¿Esto que supone a nivel comunicativo? Que una empresa debe ordenar y jerarquizar sus mensajes, dando prioridad a aquellos que encajan con su público y que por lo tanto, resultan memorables. 

Afortunadamente, cada vez conocemos más al público y podemos acceder a información de valor sobre qué le preocupa, y qué tipo de relaciones busca con las marcas. 

Entre las tendencias de 2025 encontramos:

• Un cambio de modelo de consumo que va del B2C al B2me. La hiper personalización del consumo combinada con la velocidad de las decisiones desemboca en la necesidad de establecer narrativas desde las emociones.  «Las marcas que apelan a las emociones de sus consumidores, tienen 7 veces más probabilidades de ser compradas. Además, se multiplican por 15 las probabilidades de gastar más en la marca, y por 20 las de recomendarla a familiares y amigos.» Fuente: Kantar.
• Los consumidores quieren sentirse protagonistas. Las personas tienen una necesidad creciente de reafirmar su identidad. Cada vez se exige más crear o co-crear con las marcas. Los modelos pasivos de consumidores que reciben lo que el mercado impone han desaparecido. Fuente: Kantar. 
• El público busca marcas con personalidad, emociones y propósito. El consumidor prefiere consumir aquello que siente que encaja con sus ideales, con sus intereses y sus preocupaciones. No quiere un producto, quiere un relato completo. Aunque luego sólo acceda a fragmentos pequeños. 
• Las marcas que mejor funcionan tienen narrativas cerradas, no difíciles de comprender, pero sí extensas, con matices y particularidades. Incluso aquellas que trabajan en modelos B2B necesitan exponer su identidad para transferir valor a su público, que no son más que otras empresas. 
• El consumo consciente es una tendencia que ha penetrado con fuerza en el mercado. El público demanda información y emoción de las marcas, quieren sentir que respaldan su modelo y propósito de vida. 

Posicionamientos medioambientales, sostenibles, políticos, de responsabilidad con los derechos humanos… Aquella frase hecha de «todo vale» ha quedado desterrada del ámbito del consumo. Hoy sólo vale aquello que se es, se cuenta y se comparte. 

Imagen | Felicia Buitenwerf para Unsplash