Trascender el cambio a través de las marcas. El branding humanista de Isabel de Salas

Hablar sobre economía Humanista con Isabel de Salas, consultora senior en estrategia corporativa, de marca y diseño de futuros,  es entrar en un mundo donde la filosofía adquiere un plano táctico dentro de la prospectiva estratégica. Y el branding y la innovación se convierten en ciencias positivas.

Yo creo que una economía humanista es pensar en el ser humano, en las personas, no sólo como el homo sapiens, donde lo importante es el sapiens, el conocimiento, el saber, sino en algo que está nuestra naturaleza y que creo hemos olvidado y dejado un poco de lado, que es el hecho de trascender

Hay un concepto que ha salido en diferentes foros económicos, que es el del homo trascendentalis; el homo sapiens que reencuentra y reconecta con algo que está en nuestra naturaleza, que es la necesidad de trascender.

Y cuando Isabel se refiere a trascender, nos los explica desde una doble vertiente:

  • Por un lado, trascender nuestra propia individualidad, o sea, no buscar sólo nuestro bien individual, sino buscar un bien común.
  • Pero también trascender del momento presente o del resultado inmediato. Buscar un bien a largo plazo que impacte en todas las áreas de la conducta humana y también en la parte económica o de administración de la riqueza.

La economía, nos cuenta Isabel de la misma manera que nos ilustró en su entrevista Daniel Suárez, CEO en Zapiens, viene del griego oikos y nomos que significa casa y administrar, o sea de administrar la casa, resolver los problemas que existían en la casa, en la morada. Y para Isabel la clave está en recuperar eso.

Si los actos económicos están orientados solo a mi bien, a mi bien individual y al bien presente, sería la codicia ¿no? Ese bien se convertiría en algo malo por sí mismo.

“Ese bien”, cuando trasciende y se convierte en algo orientado a los demás y a largo plazo, tiene mucho más sentido. Trasciende a su propio yo y se preocupa de lo demás. Y aquí nos aporta un matiz que es “preocuparse de lo demás”; no sólo de los demás, sino también de lo demás:

  • Los que están en nuestro primer círculo dentro de nuestras ciudades, nuestros vecinos, nuestros conciudadanos.
  • Las comunidades más alejadas de nuestras realidades.
  • Y por supuesto nuestra casa global, el planeta y el medio ambiente.

 “Lo demás” es algo mucho más amplio que a lo mejor no solo tiene que ver con personas, pero que nos impacta a todos”

Isabel de Salas nos habla de reconectar, del “back to the basic” y aquí está el encaje para seguir construyendo un mundo, una sociedad presente en la #innovaciónresponsable, a la que ella se dedica a través del branding.

La innovación y el compromiso desde el branding

Isabel de Salas nos cuenta que dentro del sector de branding, el término innovación está a la orden del día. Y cuando le preguntamos acerca de qué lo más innovador que se está haciendo dentro de su sector, no duda: la tendencia es pensar en innovación desde el producto, pero un producto que responde desde una perspectiva “del ser”.

Al final lo más innovador no es tanto qué productos o servicios o qué tecnología. Sino innovar en qué es lo que queremos ser.

Cuando yo lanzo un montón de productos o servicios, eso hace algo de mí como compañía. Tienen un impacto en la sociedad, en las personas. Entonces, para mí lo más innovador que se está haciendo ahora por parte de esas marcas que innovan es pensar cómo quieren que sea el lugar hacia el que llevan a la sociedad, hacia el que llevan a su compañía”.

Lo interesante es saber hacia dónde llevar las marcas e innovar poniendo foco sobre cómo va a evolucionar la sociedad y cómo desde las empresas se puede poner valor no sólo pensando en el hoy, sino (sobre todo) en el mañana.

 ¿Cómo voy a seguir aportando valor? Pues ahí es donde hay que innovar.

Desde la experiencia de Isabel, hay muy buen feed entre el mundo del branding y el mundo de la prospectiva estratégica, porque esto nos permite hacernos reflexiones y nos dota de herramientas para dar sentido a todo lo que hace la marca, no sólo en el sentido actual, sino también en el sentido a futuro. Entonces…

¿Cuál es la “actitud estratégica” del futuro?

Para muchos es muy difícil plantearse un futuro a largo plazo, con esa actitud de “Bueno, vete tú a saber…Es que no sé dónde estaremos entonces”. Y la verdad es que no se trata de saberlo o de intentar predecirlo o acertar, sino de ser capaces de imaginarlo.

La actitud estratégica del futuro es superar esa tendencia cortoplacista y el miedo a la incertidumbre y pararnos a pensar a dónde queremos llegar en ese futuro a largo plazo.

Ahí también entra el proceso de innovación responsable.  Lo que hago hoy como compañía, como marca, como persona, como líder de una organización, tiene unos impactos. Entonces crecer desde el propósito al final nace con la idea de que el propósito sea el faro que guía todas nuestras acciones como marca o como compañía, y el propósito entendido como el impacto que quieres generar, desde tres aspectos:

  • Primero, dónde voy a poder aportar más relevancia a las personas, más valor a las personas. El “qué” de todo lo que hago les va a importar más. Les va a ayudar más. Y personas entendidas desde un concepto amplio, no solo mis clientes, solo mis consumidores. También mis empleados, mis proveedores, mis accionistas y la sociedad en general.
  • Segundo, tiene que ser legítimo. No me lo puedo inventar y menos hoy “dónde ”. A día de hoy o eres transparente o te transparentan. Porque es muy fácil descubrir cuando algo no es auténtico, cuando algo no es verdad. Entonces, cuando yo quiero construir esa visión, ese impacto que quiero generar, tiene que haber unas verdades detrás como compañía, como organización que lo sustenta, tiene que ser creíble de alguna manera.
  • Tercero, tiene que ser atemporal. Como organización tenemos que pensar en un impacto que no solo se enfoque en el ahora, sino que nos permita seguir generando impacto mañana. Un propósito que tenga recorrido y que no sea pasajero.

Debemos entender que el futuro no es lineal, no es algo que sucede en línea recta, independiente de lo que hagamos nosotros. Hay varios futuros posibles, porque todo depende de las acciones que tomemos hoy.

La actitud estratégica también es entender que el futuro no sólo es algo que suceda de forma independiente a nosotros mismos o a las compañías, sino que está por escribir y lo escribimos todos. Lo escribimos el conjunto de agentes que estamos en la sociedad; personas, organizaciones, compañías. El futuro no sucede. El futuro lo hacemos suceder.

Su aportación al Foro Géiser es toda una inspiración, así que si quieres conocer más acerca de su visión te invitamos a ver la entrevista completa a Isabel de Salas.

Y seguir la conversación y compartir tus impresiones a través de TwitterInstagramFacebook o participando a través de Linkedin, junto a ponentes de esta y otras ediciones en el #Challenge de dar forma y sentido a nuestro reto personal de definir qué es la Economía Humanista.

Te esperamos.

Imagen | Raisa Milova para Unsplash

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