Del Human Centric Design al Planet Centric Design. La visión de IDEO a través de Luis Zunzunegui

IDEO es una de las firmas de diseño más innovadoras y premiadas del mundo.

En las últimas décadas, han diseñado cientos de productos, como el primer mouse para Apple en 1980, el Palm Pilot en 1998 o un sistema escolar en Perú. Sólo por nombrar unos pocos.

Son como el arma secreta de la innovación para empresas, en gran parte debido a su enfoque en el diseño centrado en el ser humano. Y es que según su fundador, David Kelley, “en IDEO no somos expertos en ninguna industria específica. Somos una especie de expertos en el proceso de cómo diseñas cosas”.

Y hoy nos adentramos dentro de ese universo de la mano de Luis Zunzunegui, Director Ejecutivo IDEO UK,  para hablar sobre marketing y diseño.

Los principios de IDEO. Del Human Centric Design…

Para empezar, Luis nos invita a hacer una primera reflexión;  y es que para entender el origen del Human Centric Design que abandera IDEO debemos pensar que antes, cuando se diseñaba un producto, se hacía única y exclusivamente desde el punto de vista del ingeniero, de lo que él pensaba que era lo mejor. Luego, ese producto pasaba al departamento de marketing, que lo que hacía era pintarlo de una manera que fuese atractivo para el usuario. Y de ahí, al mercado.

Nos explica que para IDEO, el Human Centric Design trata de generar un producto o servicio, entendiendo las verdaderas necesidades del usuario; generar insights  y crear prototipos lo más pronto posible, para ponerlo una vez más en manos de los clientes. Testar, testar y testar e ir evolucionando ese diseño en base al  feedback que estás recibiendo. Eso es puramente humano.

 “Al final lo que haces es conseguir realmente aportar valor, no tanto desde un punto de vista empresa, sino desde el punto de vista de lo humano”.

El principio de IDEO es la empatía por el usuario final. Y la clave para descubrir lo que realmente quieren o necesitan radica en hacer dos cosas:

  • Observar e intentar comprender el comportamiento de las personas.
  • Entender cómo es realmente la experiencia y sentir lo que sienten los usuarios.

Luego, usan la información que obtienen para impulsar sus diseños.

Los diseñadores de IDEO confían en que mientras permanezcan conectados con los comportamientos y necesidades de las personas para las que están diseñando, sus ideas evolucionarán hasta convertirse en la solución adecuada.

A veces, no podemos ver las mejores ideas porque estamos mirando las cosas desde fuera hacia adentro, en lugar de mirar a través de los ojos de las personas que realmente necesitan lo que estamos creando: el usuario final.

Diseño más humanista. Hacia el Planet Centric Design…

IDEO define el diseño centrado en el ser humano como un enfoque creativo para la resolución de problemas que comienza con las personas y termina con soluciones innovadoras que se adaptan a sus necesidades.

Pero hay que seguir evolucionando.

Al respecto Luis hace otra reflexión: “… IDEO ha evolucionado mucho desde sus principios, que estaban sobre todo basado en el diseño industrial, porque ahora lo que vemos es que se puede aportar valor o se debe aportar valor en toda la cadena, es decir, desde lo que es la adquisición de materias primas hasta lo que es la experiencia de usuario del cliente”.

IDEO siempre ha tenido un punto de vista muy humanista. Ahora, lo que han visto, es que es necesario incorporar el Human Centric Design en todo el proceso empresarial porque hay problemas sistemáticos donde la innovación también tiene cabida en temas estratégicos

Y eso pasa por intentar entender cuáles son las necesidades del usuario hoy y cómo van a evolucionar con el tiempo; viendo tendencias y paralelismos con otras industrias.

“A la hora de generar nuevas posibilidades nos movemos por cuatro o cinco escenarios en base a todo lo que estoy observando: las necesidades, la evolución de las necesidades de las personas, las necesidades del planeta y las necesidades de la industria.”

Certidumbre vs confianza

“Nosotros no hablamos de certidumbre, hablamos de confianza”

¿Cómo generar confianza dentro de las compañías para apostar por una de esas posibilidades?

Luis nos cuenta que en la fase de testeo, los equipos de IDEO se hacen una pregunta muy sencilla: What would have to be true. O ¿Qué es lo que tendría que pasar para que cada una de estas oportunidades fuese cierta?

Y luego, a nivel de industria, la pregunta es: ¿qué tiene que pasar? What would have to be true?  para que esto suceda.

Entonces vas filtrando todas las posibilidades y buscas aquellas que tienen más incógnitas, no tantas certezas. Las descartas y utilizas ese conocimiento que vas teniendo sobre la industria, los clientes, el consumidor y las tendencias para enfocarte en la que más confías.

La estrategia final está en centrar todos los esfuerzos en conseguir tener una ventaja competitiva en ese contexto. Y luego aplicar un marketing responsable, que ahora se entiende desde la perspectiva del “ayudar”.

“Intrínsecamente no forma parte del producto o del servicio. Lo que ayuda el Human Centric Design es, efectivamente, a que sea una parte crítica o clave del valor que aporta el producto o el servicio que diseñamos, no es algo que se piense a posteriori, sino que ya desde su origen forma parte de ese producto o servicio. Por lo tanto, luego no solo es mucho más fácil hacer marketing responsable, sino que es mucho más natural porque ya está concebido de esa manera”

IDEO trabaja para seguir generando una cultura de diseño humanista. Ahora a nivel más de sistemas.

¿Qué significa? “Pues nosotros, por ejemplo, estamos intentando hacer más proyectos cross industry. Es decir, si hemos identificado un problema que hay en una industria completa, trabajamos con varias empresas para intentar solventarlo”.

Y eso que es algo que parece muy antinatural, porque muchos son competidores, se trasciende para poner foco y decirles: “Señores, tenemos este problema ¿cómo podemos resolverlo juntos?”.

“Utilizamos el Human Centric Design. Y cada vez más el Planet Centric Design. Abordamos los problemas a nivel sistemático, intentando promover la colaboración para generar un impacto más a largo plazo. Para resolver problemas mucho más grandes”

Todo esto nos lo cuenta y amplia en la entrevista que  te invitamos a ver completa en Foro Géiser.

Y como siempre, te invitamos a seguir la conversación a través de Twitter, Instagram, Facebook o participando a través de Linkedin, junto a ponentes de esta y otras ediciones en el #Challenge de dar forma y sentido a nuestro reto personal de definir qué es la Economía Humanista.

Imagen | Jon Tyson para Unsplash

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