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La definición de la cultura corporativa, ese resultado del sumatorio de filosofía, principios, atributos y propósito es sólo el primer paso para su implementación. Pensar, planificar, decidir y plasmar una cultura organizativa es un punto de partida pero requiere un traslado efectivo a la acción y una medición del nivel de implementación real para alcanzar una comunicación efectiva.
La cúpula decisoria de una entidad diseña una cultura corporativa ideal, perfecta y redonda, pero lo cierto es que la realidad no es ni ideal, ni perfecta, ni redonda. Esta versión inicial necesita adaptarse, moldearse y encajar en una realidad compleja y cambiante. Para hacerse realidad necesita evolucionar, priorizar y encajar entre el equipo interno y los perfiles compradores.
Cualquier persona que realice estrategias sabe que llevar a la práctica un proyecto lleva implícito un ejercicio de aprendizaje, renuncia y reestructuración.
Es cierto que la cultura corporativa es un activo estratégico pero no como solemos imaginar.
La cultura corporativa como activo estratégico de la comunicación efectiva
La visión clásica o estandarizada de la cultura corporativa como activo estratégico plantea que sus valores, sus esfuerzos y su propósito se alinea con las tendencias, motivaciones y preocupaciones de sus diferentes públicos.
¿Cómo se suele aplicar esto? Con planteamientos genéricos, en ocasiones lejanos, que tienen un impacto que se refleja en cifras, en mejoras globales, en informes… Cosas importantes pero que pierden el vínculo con la cotidianidad de sus públicos.
Salvo las grandes compañías, ¿quiénes operan en entornos mundiales?, ¿quiénes tienen radios de acción e influencia en más de un continente? Muy pocas organizaciones. Sin embargo, orientan sus esfuerzos y planteamientos a repercusiones globales, dejando con frecuencia de lado la inmediatez y la cotidianidad.
En un momento en el que las personas queremos sentirnos interpeladas de manera individual, hiperpersonalizada, la cultura corporativa puede y debe aprovechar este deseo para traducir su cultura corporativa en tácticas concretas y precisas.
Si como empresa ponemos el foco en la salud mental o el medio ambiente, ¿cómo vamos a atomizarlo en acciones de impacto real, en un entorno próximo, vinculado a nuestro público o incluso entre nuestro personal?
Preguntar, consultar, escuchar y actuar en consecuencia es la única fórmula para que la cultura corporativa alcance la dimensión de activo estratégico.
La clave está en generar la cultura desde la bidireccionalidad
Bidireccionalidad, la cultura como experiencia compartida
Pensar que la cultura corporativa se construye sólo desde la mirada y la batuta de los equipos directivos es obviar a la mayoría de personas que usan, difunden y posicionan una marca.
Quienes validan la cultura corporativa son principalmente el público interno y los y las clientes. Su contacto diario con la marca, en entornos de realidad, les otorga una posición privilegiada para determinar cómo actúa realmente una entidad.
Generar una bidireccionalidad entre perfiles decisores y equipo humano y clientes es un ejercicio sano y enriquecedor para definir la cultura corporativa. Especialmente para encontrar las fórmulas de mayor valor para nuestros públicos objetivo.
Atender a las prioridades de tus públicos es un factor generador de valor. ¿Cuál es su foco en salud mental? ¿El tiempo dedicado en transportarse hasta el trabajo? ¿La inestabilidad del mercado inmobiliario? ¿La libertad identitaria o sexual?
¿Dónde está la prioridad medioambiental entre tu público? ¿Hay algún tema acuciante o prioritario? ¿Cómo entiende tu público y tu personal el medio ambiente?
Alinear su visión de los pilares corporativos con las tácticas y acciones llevadas a cabo por la entidad es fundamental para que puedan ratificar y alimentar esa cultura corporativa.
Al igual que hemos asumido que el marketing de nuestras empresas se construye poniendo al cliente en el centro y cediendo nuestra toma de decisiones a los perfiles compradores, es el momento de relegar un alto porcentaje de nuestra cultura corporativa a nuestros públicos objetivos.
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¿Existe el riesgo de que al poner la cultura corporativa en manos de diferentes perfiles se desvirtúe, cambie o fracase? Sí, claro. Puede que los focos elegidos no sean lo suficientemente relevantes, puede que sean focos de difícil cumplimiento, puede que disten de la filosofía inicial. En este formato existe un porcentaje de riesgo, sin embargo, en el formato unidireccional la distancia y el desinterés está casi asegurado.
Desde mi experiencia acompañando a empresas y organizaciones, las claves para la generación de una cultura corporativa sólida y efectiva son:
- bocetaje de pilares corporativos desde la cúpula directiva + ratificación y construcción de pilares junto a los públicos objetivo destacados (internos y externos)
- plan de paso a la acción con priorización de objetivos e hitos acorde a presupuesto y recursos disponibles
- medición de la satisfacción y el recuerdo generado con las acciones ya implementadas
- conversión de las acciones detectadas como de mayor valor en elementos comunicativos creativos
- transmisión activa de la cultura corporativa en un formato atractivo y compatible con los formatos de mayor uso de los públicos
Estas son las claves básicas, a partir de aquí se abre un territorio de exploración para mejorar, incrementar y alentar a nuevas fórmulas de aplicación e interiorización de la cultura corporativa.
Errores comunes en la transmisión de cultura corporativa
Al igual que se dan claves comunes entre aquellas entidades que transmiten con éxito su cultura corporativa, también existen elementos comunes entre aquellas entidades que no consiguen transmitirla a través de una comunicación efectiva, y son:
- simplificación de la construcción y difusión de la cultura corporativa a un documento consultivo
- generación de recursos corporativos invisibles por su falta de aplicación práctica o vinculación con las motivaciones de los públicos
- falta de liderazgo transversal, no aplicado en todos los departamentos y cargos de la entidad
- comunicación vaga o poco creativa
- no calendarización de acciones o encuentros para transmitir cambios o logros
- falta de medición y ajuste de la cultura corporativa
Este resumen de claves y errores son sólo una invitación a dar comienzo al verdadero reto: convertir la cultura corporativa en una vivencia compartida, cohesionada y coherente.
Aunque este artículo habla en su título de claves para comunicar, he tratado de retroceder un paso y hablar de claves para construir para que posteriormente comunicar sea un paso natural.
La cultura corporativa es un activo y una herramienta que debe concebirse como un elemento en continua construcción y reconstrucción. El éxito de una comunicación efectiva está sujeto a permitirnos que evolucione a través de quienes son partícipes de la misma.
Una cultura corporativa efectiva requiere vínculo real y sentimiento.
IMAGEN | Steve Johnson para Unsplash
